कैसे गिर गया यूनिकॉर्न डॉलर शेव क्लब अपनी स्थिति को बहाल करने का लक्ष्य रखता है

डॉलर शेव क्लब ने यूनिकॉर्न की स्थिति में शानदार वृद्धि का अनुभव किया जब इसे 2016 में यूनिलीवर द्वारा अधिग्रहण कर लिया गया था, इसकी स्थापना के केवल पांच साल बाद, केवल कॉर्पोरेट अस्पष्टता में धीमी, स्थिर गिरावट के साथ। 2023 में, यूनिलीवर ने दीवार पर इबारत देखी और कंपनी में 65% हिस्सेदारी नेक्सस कैपिटल मैनेजमेंट को एक अज्ञात राशि में बेच दी।

अब एक अनुभवी नेता, सीईओ लैरी बोडनर, जो कंपनी के सह-संस्थापक माइकल डबिन के साथ नियमित संपर्क में रहते हैं, के मार्गदर्शन में, डीएससी अपनी जड़ों की ओर वापस जा रहा है। बोडनर ने स्पष्ट रूप से खुलासा किया कि यूनिलीवर के स्वामित्व के तहत, “उन्होंने ब्रांड की आवाज़ को ख़त्म कर दिया। उन्होंने इसे बहुत अधिक कॉर्पोरेट बनाने की कोशिश की, और उन्होंने वह अपमानजनक, ‘किनारे पर’ हास्य खो दिया। और जब आप ऐसा करते हैं, तो आप ग्राहक खो देते हैं।”

डीएससी की प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त को तेज़ करना

अपमानजनक हास्य को वापस लाने और अपनी बढ़त खो चुके ब्रांड को पुनर्जीवित करने के लिए, डीएससी ने अपने “सर्वश्रेष्ठ रेजर” को पेश करने के लिए एक नया विज्ञापन अभियान बनाने के लिए अपने ग्राहकों की ओर रुख किया। कंपनी ने चट्टानूगा, टीएन में अपने “ऑर्डर ऑफ द ब्लेड” रचनात्मक कार्यशाला में सप्ताहांत बिताने के लिए 23 ग्राहकों और नियमित भाइयों की भर्ती की।

दो दिनों के दौरान, समूह ने नए ब्लेड को आज़माया और, गेम और अन्य गतिविधियों के साथ निर्देशित अभ्यासों के माध्यम से, उन्होंने ग्राहकों की प्रामाणिक आवाज़ अभियान को आकार देने के लिए अंतर्दृष्टि प्रदान की।

नया काम अभी शुरू ही हुआ है, कार्यशाला के परिणामस्वरूप उपयोगकर्ता-जनित विचारों की प्रचुरता नए स्थानों, होर्डिंग और अन्य रचनात्मक आउटरीच में दिखाई जाएगी।

उदाहरण के लिए, जब रेजर की बात आती है तो पारंपरिक बाजार अनुसंधान उपभोक्ताओं के लिए सबसे महत्वपूर्ण दो गुणों की पहचान करता है: निकटता और आराम। लेकिन कार्यशाला सत्र के दौरान बातचीत तीखेपन के इर्द-गिर्द घूमती रही।

बोडनर ने समझाया, “तीक्ष्णता निकटता का एक छद्म रूप हो सकती है, लेकिन मुझे लगता है कि संचार में तीक्ष्णता अधिक महत्वपूर्ण है।” “निकटता कुछ ज्यादा ही अस्पष्ट लगती है।”

बोडनर का वादा है कि यह सिर्फ डीएससी पुनर्जन्म की शुरुआत है। “हमने अपनी बढ़त खो दी, हमने अपना उत्साह खो दिया,” उन्होंने मेरे साथ साझा किया। “अब हम इसे अपनी जड़ों की ओर वापस ले जा रहे हैं। हमारे लिए, यह पहले अनादर और हास्य है, फिर कीमत/मूल्य। हम इसे सरल रखते हैं। आप अभी एक अच्छी कीमत पर एक शानदार शेव चाहते हैं, न कि बाजार में पागल रेजर ब्लेड पर हर सुविधा के साथ सभी ‘बीएस’ सामान।”

उभरता सितारा

2011 में, जब डॉलर शेव क्लब दृश्य में आया, तो यह भूलना आसान है कि इसकी अवधारणा कितनी अजीब थी: उद्योग के बड़े पैमाने पर बाजार के टाइटन्स, जिलेट और स्किक को चुनौती देना, और जिस तरह से पुरुष हमेशा वायरल सोशल मीडिया अभियानों के माध्यम से प्रचारित प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता सदस्यता मॉडल के साथ रेज़र खरीदते थे, उस पर पलटवार करना।

यह अभी भी सोशल मीडिया और ऑनलाइन शॉपिंग के शुरुआती दिन थे, लेकिन डॉलर शेव क्लब ने इसे आगे बढ़ाया – और फिर कुछ – अपने पहले विज्ञापन में कंपनी के संस्थापक और सीईओ माइकल डबिन ने घोषणा की, “हमारे ब्लेड बहुत अच्छे हैं!”

केवल $4,500 में तैयार किया गया, इस ज़बरदस्त विज्ञापन – डबिन ने वर्षों तक कॉमेडी क्लबों में काम किया – पहले 48 घंटों में 12,000 ऑर्डर प्राप्त हुए, जो ग्राहकों को केवल $1 प्रति माह पर स्वचालित मासिक रेजर डिलीवरी की पेशकश करता है। अगले तीन महीनों में वीडियो को लगभग 5 मिलियन बार देखा गया।

अनुग्रह से पतन

डॉलर शेव क्लब ने ग्राहकों को जोड़ने के अलावा और भी बहुत कुछ किया। इसने उपभोक्ता-पैकेजित सामान की दिग्गज कंपनी यूनिलीवर का ध्यान खींचा, जो जिलेट के मालिक प्रॉक्टर एंड गैंबल के साथ आमने-सामने है।

2016 में, यूनिलीवर ने डॉलर शेव क्लब का अधिग्रहण करने के लिए 1 बिलियन डॉलर का निवेश किया, और इसके बाद कॉर्पोरेट नौकरशाही की परतों के नीचे ब्रांड की विशिष्ट आवाज लुप्त हो गई। उस समय, डीएससी को लगभग $200 मिलियन की बिक्री करने का अनुमान लगाया गया था, जो कि यूनिलीवर के व्यक्तिगत देखभाल खंड में एक मात्र त्रुटि थी, जिसने 2017 में $27 बिलियन (£20.7 बिलियन) का उत्पादन किया था।

मास-मार्केट रिटेल में यूनिलीवर की पहुंच के बावजूद, डॉलर शेव क्लब को अपनी डीटीसी जड़ों से आगे बढ़ने की अनुमति देना धीमा था, केवल 2020 में वॉलमार्ट के साथ ईंट-और-मोर्टार रिटेल में शुरुआत हुई। देरी से, इसने हैरी को – डीएससी के मुख्य डीटीसी प्रतियोगी, 2013 में स्थापित – टारगेट स्टोर्स में चार साल की शुरुआत दी।

2023 तक, यूनिलीवर ने माना कि डीएससी उपयुक्त नहीं है और उसने अपना ध्यान अपने शीर्ष 30 पावर ब्रांडों पर केंद्रित कर दिया, जो कंपनी के राजस्व का 75% से अधिक उत्पन्न करते हैं। इसने ब्रांड का 65% हिस्सा नेक्सस को दे दिया, जिसके पास टॉम्स फुटवियर और एफटीडी फ्लोरिस्ट नेटवर्क भी है, फिर भी ब्रांड में अपने मूल निवेश का अधिक हिस्सा पाने की उम्मीद में 35% हिस्सेदारी बरकरार रखी है।

अभी शुरुआती दिन हैं

डीएससी के बदलाव में अभी शुरुआती दिन हैं, लेकिन बोडनर के नेतृत्व में ब्रांड अच्छे हाथों में है। वह एक सर्वव्यापी कॉफी और पोषण पूरक कंपनी बुलेटप्रूफ 360 के सीईओ के रूप में चार साल के कार्यकाल के बाद नवंबर 2023 में कंपनी में शामिल हुए। इससे पहले, उन्होंने डेल मोंटे फूड्स, वॉल्ट डिज़नी कंपनी और प्रॉक्टर एंड गैंबल के साथ कार्यकाल सहित वित्त में अपने दाँत काट दिए, इसलिए नेक्सस निश्चिंत हो सकता है कि वह कंपनी की बैलेंस शीट पर नज़र रखेंगे।

बोडनर के निर्देशन में, डीएससी ने वॉलमार्ट के साथ एक वितरण समझौते में बैक-टू-स्कूल शॉपिंग सीजन से पहले एक संग्रहणीय कॉलेज रेजर संग्रह पेश किया। संग्रहणीय हैंडल में टेक्सास विश्वविद्यालय, ओहियो राज्य और अलबामा विश्वविद्यालय सहित 14 प्रमुख खेल स्कूलों के आधिकारिक लोगो और रंग शामिल हैं। $10.97 प्रति हैंडल और दो ब्लेड की कीमत पर, डीएससी ने रोस्टर में नई टीमों को जोड़ने का वादा किया है, हाल ही में ड्यूक और केंटकी विश्वविद्यालय लाइनअप में शामिल हुए हैं।

अब रचनात्मक “ऑर्डर ऑफ द ब्लेड” कार्य के साथ, आगामी विज्ञापनों में और अधिक अपमानजनक हास्य का वादा किया गया है। उदाहरण के लिए, एक ग्राहक ने कहा, “यह एक बढ़िया रेजर है लेकिन मैं इसके लिए अधिक भुगतान नहीं करने जा रहा हूं,” जिस पर डीएससी टीम के एक सदस्य ने जवाब दिया, “हम बहुत पैसा कमा रहे हैं, इसलिए हमें इसके लिए आपसे अधिक शुल्क लेने की आवश्यकता नहीं है।” नो-फ्रिल्स स्टार्टर सेट $4.99 में बिकता है, जिसमें एक सिग्नेचर ब्लेड और ब्लेड रीफिल वाला हैंडल $10 प्रति चार पैक में उपलब्ध है।

और भी आने को है

जबकि बोडनर डीएससी संख्या प्रकट नहीं करता है, सबसे अच्छा अनुमान यह है कि नेक्सस अधिग्रहण के समय लगभग 3 मिलियन तक पीछे हटने से पहले यह लगभग 4 मिलियन ग्राहकों के साथ चरम पर था।

डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर, जिसमें एकमुश्त खरीदारी या सदस्यता शामिल है, कंपनी का प्राथमिक वितरण चैनल बना हुआ है, जिसमें बड़े पैमाने पर व्यापारी टारगेट और वॉलमार्ट दूसरे स्थान पर हैं, इसके बाद अमेज़ॅन है।

बोडनर का कहना है कि वह नए साल में अन्य खुदरा विक्रेताओं में विस्तार करेगा। दुकानों में अधिक फेस टाइम मिलने से निश्चित रूप से ब्रांड में नए सिरे से रुचि पैदा होगी, व्यपगत सदस्यों को पुनर्जीवित किया जाएगा और नए लोगों को शामिल किया जाएगा।

जब वे पहुंचेंगे, तो उन्हें रेज़र ब्लेड और शेव क्रीम के अलावा अतिरिक्त पुरुष सौंदर्य सहायक उपकरण मिलेंगे, जिनमें “चार्लीज़ बट वाइप्स” और “बॉल स्प्रे” शामिल हैं – मैं इसे लिखते समय शरमा रहा हूं, लेकिन आप समझ गए होंगे।

“यह वह जगह है जहां ब्रांड खुद को अलग करता है – प्रबंधित गैरबराबरी में। आइए इसका सामना करें, ब्रांड के लिए अपना खुद का अभियान बनाने के लिए 23 लोगों को एक साथ लाना थोड़ा बेतुका है। लेकिन यह ब्रांड की जड़ें हैं,” बोडनर ने निष्कर्ष निकाला।