जब 85 वर्षीय इटालियन नोना, मारिया कैवलिनी ने “सिर्फ व्यस्त रहने के लिए” खुद को पास्ता रोल करते हुए फिल्माना शुरू किया, तो उन्हें वैश्विक खाद्य साम्राज्य का चेहरा बनने की उम्मीद नहीं थी। फिर भी, उसके झुर्रीदार हाथ, हर्षित डांट और दिल पिघला देने वाली प्रामाणिकता ने कुछ घरेलू वीडियो को नॉन टेबल में एक वायरल पास्ता ब्रांड में बदल दिया, जिसकी कीमत अब लाखों में है।
जो चीज़ एक लॉकडाउन शगल के रूप में शुरू हुई थी, वह तब से आधुनिक विपणन में सबसे अप्रत्याशित सफलता की कहानियों में से एक बन गई है, जिससे साबित होता है कि ईमानदारी, कहानी कहने और प्यार का छिड़काव किसी भी भुगतान किए गए अभियान से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है।
संडे सॉस से लेकर स्टार्टअप की सफलता तक
यह सब बोलोग्ना, इटली में शुरू हुआ, जहां मारिया की रसोई में हमेशा लहसुन, तुलसी और पुरानी यादों की महक आती रहती थी। उनकी पोती सोफिया, एक मार्केटिंग छात्रा, जो महामारी के दौरान घर पर फंस गई थी, ने अपनी दादी को टैगलीटेल बनाते हुए रिकॉर्ड करने का फैसला किया।
वहां कोई प्रकाश व्यवस्था नहीं थी, कोई ब्रांडिंग योजना नहीं थी, बस एक लकड़ी की मेज, अंडे का एक कटोरा और जीवन भर का इतालवी ज्ञान था। फिर कुछ जादुई हुआ। इंटरनेट से प्यार हो गया.
मारिया के आटा गूंथने और “उस आदमी पर कभी भरोसा न करें जो पास्ता नहीं खाता” जैसी बातें कहते हुए क्लिप को लाखों बार देखा गया। अचानक, नॉनाज़ टेबल कुछ हद तक आराम, कुछ हद तक अराजकता और पूरे दिल से एक सोशल मीडिया घटना बन गई।
लोग सिर्फ देखना ही नहीं चाहते थे बल्कि देखना भी चाहते थे स्वाद यह। टिप्पणियों की बाढ़ आ गई, जिसमें पूछा गया, “मैं नन्ना का पास्ता कहां से खरीद सकता हूं?” तभी सोफिया ने अवसर देखा और वायरल प्रसिद्धि को एक पूर्ण व्यवसाय में बदल दिया।
गुप्त घटक: भावनात्मक ब्रांडिंग
जबकि अधिकांश ब्रांड एल्गोरिदम का पीछा करते हैं, नॉना की मेज भावनाओं का पीछा किया. इसकी पूरी रणनीति उस चीज़ पर टिकी हुई है जिसे विपणक “विरासत कहानी कहने” कहते हैं, जो वास्तविक पारिवारिक यादों को एक शक्तिशाली भावनात्मक हुक में बदल देती है।
पैकेजिंग डिज़ाइन सरल और पुराने ज़माने का है, जिसमें नॉना मारिया का हाथ से बनाया गया चित्रण है। उनका नारा? “आधुनिक दुनिया के लिए, पुराने तरीके से बनाया गया।”
प्रभावशाली सौदों या सेलिब्रिटी शेफ के बजाय, ब्रांड सामुदायिक विपणन की ओर झुक गया। ग्राहकों ने अपने दादा-दादी के साथ खाना बनाते हुए अपने वीडियो पोस्ट करना शुरू कर दिया, ब्रांड को “नॉन-प्रेरित” क्षणों की एक लहर में टैग किया।
अब यह सिर्फ एक उत्पाद नहीं बल्कि एक अहसास था।
प्यार को बढ़ाना (स्वाद खोए बिना)
जब प्रसिद्धि कम हो जाती है तो अधिकांश वायरल ब्रांड ख़त्म हो जाते हैं। लेकिन सोफिया ने सुनिश्चित किया नॉना की मेज अपनी आत्मा को खोए बिना बढ़ता गया। विज्ञापनों से लेकर कैप्शन तक संचार के प्रत्येक भाग में मारिया की गर्मजोशी और बुद्धिमता मौजूद है।
यहां तक कि ब्रांड के भुगतान अभियान भी होम वीडियो की तरह दिखने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। कोई स्क्रिप्ट नहीं. कोई अभिनेता नहीं. बस हँसी, आटा, और दिल।
आज, नॉना टेबल पूरे यूरोप और अमेरिका के सुपरमार्केट में उपलब्ध है, और इसका यूट्यूब चैनल “नोना फास्ट फूड पर प्रतिक्रिया करता है” कहानी को जीवित रखता है।
नॉना से ब्रांड क्या सीख सकते हैं?
ऐसे युग में जहां विपणक मेट्रिक्स पर जुनून रखते हैं, यह आकस्मिक साम्राज्य एक अनुस्मारक है कि सापेक्षता पहुंच से परे है। नॉना की मेज ने ध्यान नहीं आकर्षित किया; इसने स्नेह अर्जित किया।
नैतिक? आपको दस लाख डॉलर के बजट की ज़रूरत नहीं है, बस एक करोड़ डॉलर की कहानी की ज़रूरत है।
