मैकिन्से अध्ययन: सीएमओ मार्टेक स्टैक्स के आरओआई को माप नहीं सकते

मैकिन्से का अनुमान है कि वैश्विक व्यवसायों द्वारा इस वर्ष विपणन प्रौद्योगिकी – या मार्टेक – पर 160 अरब डॉलर और 2027 तक लगभग 215 अरब डॉलर खर्च करने का अनुमान है। तो इससे इन कंपनियों को भारी मात्रा में पैसा कमाने में मदद मिल रही होगी, है ना?

वास्तव में कोई नहीं जानता.

मैकिन्से ने हाल ही में 233 वरिष्ठ वैश्विक विपणन और प्रौद्योगिकी नेताओं का सर्वेक्षण किया, जिनमें से प्रत्येक मार्टेक और एडटेक टूल और सेवाओं में सालाना 500,000 डॉलर से अधिक का निवेश करता है। मंगलवार को प्रकाशित अध्ययन के हिस्से के रूप में, कंसल्टेंसी ने 50 वरिष्ठ फॉर्च्यून 500 विपणक के साथ गहन साक्षात्कार आयोजित किए। मैकिन्से ने कहा, एक स्पष्ट प्रवृत्ति थी: कोई भी स्पष्ट रूप से यह नहीं बता सकता था कि वे उस खर्च के निवेश पर रिटर्न की मात्रा कैसे निर्धारित कर रहे थे।

इसके बावजूद, मैकिन्से के साक्षात्कार में विपणन निर्णय लेने वालों में से एक चौथाई से अधिक को उम्मीद है कि अगले तीन से पांच वर्षों में उनके मार्टेक खर्च में 25% तक की वृद्धि होगी, जो संभावित रूप से निवेश ब्लैक होल पर रिटर्न को बढ़ा देगा।

रिपोर्ट के लेखकों ने कहा, मुख्य मुद्दों में से एक यह है कि पिछले कुछ वर्षों में इस तकनीक में सभी निवेश – ईमेल अभियान प्रबंधन सॉफ्टवेयर से लेकर वेबसाइट वैयक्तिकरण और मार्केटिंग एनालिटिक्स टूल तक – इसका मतलब है कि कंपनियों के मार्टेक स्टैक फूले हुए हैं और उपकरण अक्सर साइलो में काम करते हैं। मैकिन्से के सर्वेक्षण में, 47% मार्टेक नेताओं ने कहा कि “स्टैक जटिलता” और सिस्टम और डेटा एकीकरण चुनौतियां उन्हें इन उपकरणों के मूल्य का एहसास करने से रोक रही थीं।

मैकिन्से ने पाया कि अक्सर, अपने मार्टेक निवेशों के मूल्य को मापने की कोशिश करते समय, व्यवसाय गलत चीजों को माप रहे होते हैं।

कुछ मार्केटिंग टीमें इन नंबरों को रणनीतिक व्यावसायिक परिणामों, जैसे वृद्धिशील राजस्व वृद्धि या ग्राहक जीवनकाल मूल्य से जोड़ने की कोशिश करने के बजाय, केवल ईमेल भेजने और खुली दरों, या वितरित इंप्रेशन जैसे मेट्रिक्स को माप रही थीं। और कई विपणक केवल लाइसेंस और सदस्यता शुल्क की लागत को ध्यान में रख रहे थे, न कि उन उपकरणों को एकीकृत करने और बनाए रखने में लगने वाले व्यापक निवेश को।

परिणामस्वरूप, कई सी-सूट नेता मार्टेक पर खर्च को विकास इंजन के बजाय “व्यवसाय करने की लागत” के रूप में देखते हैं – जिसका अर्थ है कि इसमें अक्सर मजबूत कार्यकारी प्रायोजन का अभाव होता है, मैकिन्से ने रिपोर्ट में कहा।

मैकिन्से के पार्टनर और रिपोर्ट के सह-लेखक रॉबर्ट टैस ने एक साक्षात्कार में बिजनेस इनसाइडर को बताया, “सी-सूट इस बात को कम आंकता है कि इसे लागू करने और इससे मूल्य प्राप्त करने के लिए वास्तव में क्या आवश्यक है – यह सिर्फ अरे नहीं है, मैं एक चेक लिखता हूं।”

टैस ने मार्टेक दुविधा की तुलना उन लोगों से की जो नए कसरत उपकरण खरीद रहे हैं, लेकिन विभिन्न मांसपेशी समूहों को प्रशिक्षित करने के लिए अपने व्यायामों को वैकल्पिक नहीं कर रहे हैं। इसी तरह, कंपनियों को पूरे व्यवसाय में मार्टेक उपकरणों के निरंतर प्रशिक्षण और एकीकरण में निवेश करने की आवश्यकता है। सर्वेक्षण में शामिल मार्टेक खरीददारों और निर्णय निर्माताओं में से लगभग एक-तिहाई (34%) ने अपनी कंपनियों को उनके मार्टेक स्टैक के मूल्य को पूरी तरह से अनलॉक करने से रोकने वाली बाधा के रूप में कम-कुशल प्रतिभा का हवाला दिया।

टास ने कहा, “ज्यादातर लोग इस महंगे उपकरण को खरीदते हैं और फिर इसकी क्षमता का 10 से 15% उपयोग करते हैं।” “यह बिना बर्फ के टायरों वाली कार खरीदने और सर्दियों में उसे न चलाने जैसा है क्योंकि आपने इसके लिए सही चीजें नहीं खरीदीं।”

मार्टेक: एआई एजेंट अब आपसे मिलेंगे

आशा है – और यह कृत्रिम बुद्धिमत्ता में निहित है।

मैकिन्से रिपोर्ट इस बात का उदाहरण देती है कि कैसे मार्केटिंग टीमें डेटा एकत्र करने, साफ़ करने और एकीकृत करने जैसे कार्यों को स्वायत्त रूप से प्रबंधित करने के लिए एआई “ऑर्केस्ट्रेशन” एजेंटों का उपयोग कर सकती हैं। एक “डिज़ाइन एजेंट” वैयक्तिकृत ऑफ़र और अन्य संदेश उत्पन्न कर सकता है। एजेंटों की एक और जोड़ी परीक्षण और प्रबंधन कर सकती है कि कौन से मार्केटिंग चैनल और मीडिया सबसे अच्छा काम करेंगे। मैकिन्से ने सुझाव दिया कि इन सभी एजेंटों को पूरे मार्टेक स्टैक की देखरेख के लिए एक “गवर्निंग लेयर” द्वारा प्रबंधित किया जाएगा।

जूरी अभी भी एआई एजेंटों की वर्तमान परिष्कार स्तर की प्रभावशीलता पर विचार कर रही है।

मार्टेक और ग्राहक-संबंध-प्रबंधन कंपनी सेल्सफोर्स अपने एजेंटफोर्स प्लेटफॉर्म के साथ एआई एजेंटों पर पूरी तरह से काम कर रही है, हालांकि इसके सीईओ, मार्क बेनिओफ़ ने इस महीने कहा था कि एआई नवाचार “ग्राहकों द्वारा अपनाने से कहीं अधिक” है।

जबकि वर्जिन वॉयेज जैसी कुछ कंपनियों ने एजेंसी की लागत कम करने और विपणन उत्पादन की गति को बढ़ावा देने के लिए एआई एजेंटों को तैनात किया है, दूसरों ने उन्हें उनकी अपेक्षा से कम प्रभावी पाया है। फिनटेक फर्म, कर्लना को ही लें। इसने इस बात का जिक्र करते हुए शुरुआती चर्चाएं कीं कि कैसे एआई ने इसकी मार्केटिंग टीम के आकार को आधा करने और इसके ग्राहक सहायता प्रभाग में कर्मचारियों को बदलने में मदद की थी। बाद में कर्लना ने कुछ कर्मचारियों को ग्राहक सेवा भूमिकाओं में फिर से नियुक्त किया, जब इसके सीईओ ने स्वीकार किया कि पहले लागत में कटौती बहुत अधिक हो गई थी।

ओपनएआई के सह-संस्थापक, आंद्रेज कारपैथी ने हाल ही में एक पॉडकास्ट साक्षात्कार में कहा कि एआई एजेंटों को कार्यात्मक होने से पहले अपने संज्ञानात्मक मुद्दों पर काम करने में लगभग एक दशक लगेगा। कर्पथी ने कहा, “उनके पास पर्याप्त बुद्धि नहीं है, वे पर्याप्त मल्टीमॉडल नहीं हैं, वे कंप्यूटर का उपयोग नहीं कर सकते हैं, और यह सब कुछ।”

टास ने कहा कि, जब सही ढंग से उपयोग किया जाता है, तो एआई एजेंट कंपनियों को अपने मार्टेक स्टैक को व्यवस्थित करने में मदद कर सकते हैं, डुप्लिकेट टूल को खत्म कर सकते हैं और व्यवसाय में विभिन्न डिवीजनों में विभिन्न डेटा सेटों को जोड़ सकते हैं। इस तरह से बिंदुओं को जोड़ना मुश्किल हो सकता है जब वर्षों के मानव शासन और प्रक्रिया रास्ते में आ जाए।

“यह हमारे लिए सभी पवित्र गायों को लेने और उन्हें चुनौती देने और कहने का अवसर है, ‘अरे, यह इस तरह से नहीं होना चाहिए,” टास ने कहा।