Spotify के विज्ञापन व्यवसाय के संघर्ष

Spotify का विज्ञापन व्यवसाय floundering है।

सीईओ डैनियल ईके ने कंपनी की नवीनतम आय कॉल पर कहा, “हम बस बहुत धीरे -धीरे आगे बढ़ रहे हैं।”

Spotify ने कहा है कि वह अपने समग्र राजस्व का 20% बनाने के लिए विज्ञापन चाहता है। जून तक, यह आंकड़ा 11% था – एक हिस्सा जो समय के साथ मुश्किल से खुश हो गया है। दूसरी तिमाही के विज्ञापन का राजस्व 0.7% बनाम पूर्व वर्ष था, और मीडिया उद्योग के विश्लेषक ब्रायन वेसर ने हाल ही में ग्राहकों को एक नोट में विचार किया कि क्या यह प्रतिज्ञा की गई थी।

विज्ञापन एजेंसी चेइल यूके के सीईओ क्रिस कैमाचो ने कहा कि स्पॉटिफ़ के विज्ञापन व्यवसाय में दरारें कुछ समय के लिए दिखाई दे रही हैं। यह कंपनी के अपेक्षाकृत मजबूत प्रदर्शन के बाकी हिस्सों के साथ, उपयोगकर्ता संख्या और समग्र राजस्व में स्वस्थ वृद्धि के साथ, और एक स्टॉक मूल्य जो पिछले वर्ष में 100% से अधिक है।

कैमाचो ने कंपनी के विज्ञापन प्रयासों के बारे में कहा, “एक दुनिया में एक दुनिया में, सीमलेस मीडिया निष्पादन और औसत दर्जे के प्रभाव की मांग करते हुए, Spotify ने कार्रवाई से महत्वाकांक्षा को जोड़ने के लिए संघर्ष किया है।”

“यह ब्रांडों को सांस्कृतिक क्षणों तक पहुंच प्रदान करने की जरूरत है, न कि केवल ऑडियो स्लॉट,” उन्होंने जारी रखा। “इसका मतलब है कि बेहतर सामग्री भागीदारी, समृद्ध कहानी के प्रारूप, और माप जो सुनता है कि मूल्य से परे मूल्य साबित होता है।”

उद्योग के अंदरूनी सूत्रों का कहना है कि Spotify के विज्ञापन प्रयासों को कंपनी के अपने सदस्यता व्यवसाय पर ध्यान केंद्रित करने से बाधित किया गया है, जो बहुत अधिक आकर्षक है। दो विज्ञापन खरीदारों ने बिजनेस इनसाइडर को बताया कि Spotify की ग्राहक सेवा हाल ही में फिसल गई है, जबकि पॉडकास्ट इंडस्ट्री के अंदरूनी सूत्रों ने कहा कि इसकी विज्ञापन दरें कम हैं।

Spotify परिवर्तन की आवश्यकता को पहचानता है। लंबे समय से विज्ञापन प्रमुख ली ब्राउन ने पिछले महीने छोड़ दिया, और कंपनी ने पुष्टि की कि एक नए नेता के लिए एक खोज चल रही है। ईके स्पॉटिफ़ के विज्ञापन संघर्षों के लिए ब्राउन को दोषी ठहराता है, यह कहते हुए कि कमाई पर कॉल किया गया है कि “निष्पादन” और रणनीति के कारण खराब प्रदर्शन का कारण बना।

“हमने महसूस किया कि यह एक नेतृत्व परिवर्तन के लिए सही समय था,” ईके ने कहा। ब्राउन, जो हाल ही में दूरदश में मुख्य राजस्व अधिकारी बने, ने टिप्पणी के अनुरोधों का जवाब नहीं दिया।

Spotify के अधिकारियों ने हालिया कमाई कॉल पर कहा कि वे चाहते हैं कि विज्ञापन कंपनी के राजस्व में अधिक योगदान दे।

पॉडकास्ट विज्ञापनदाताओं को Spotify के प्रीमियम उपयोगकर्ताओं तक पहुंच प्रदान करता है – लेकिन रणनीति गड़बड़ हो गई है

कुछ मायनों में, Spotify के पास एक व्यवसाय मॉडल है जो अपनी पूंछ खाता है।

यदि Spotify बहुत से मुफ्त उपयोगकर्ताओं को प्रीमियम ग्राहकों में परिवर्तित करता है, तो विज्ञापनदाताओं के लिए दर्शक सिकुड़ जाते हैं। यदि यह मुफ्त की पेशकश को बहुत आकर्षक बनाता है, तो उपयोगकर्ताओं को अपग्रेड करने के लिए लुभाया नहीं जाएगा। Spotify का विज्ञापन-समर्थित टियर अपने प्रीमियम व्यवसाय के लिए एक महत्वपूर्ण ऑन-रैंप के रूप में कार्य करता है-साथ ही पिछले साल लाई गई विज्ञापन बिक्री में $ 1.9 बिलियन संगीत लेबल और अन्य सामग्री रचनाकारों को अपनी पर्याप्त रॉयल्टी का भुगतान करने में मदद करता है। हालांकि, प्रीमियम सेक्रेड कैश काउ: एंडर्स एनालिसिस का अनुमान है कि प्रीमियम के लिए सकल लाभ विज्ञापन स्तर के लगभग 15 से 20 गुना है।

पॉडकास्ट में कंपनी का बड़ा धक्का – जिसमें प्रीमियम टियर पर उन लोगों के लिए विज्ञापन हैं – ने उस अंतर को पाटने का एक तरीका पेश किया। इसने विज्ञापनदाताओं को और अधिक संपन्न दर्शकों तक पहुंचने का मौका दिया। Spotify ने गिमलेट मीडिया और एंकर जैसी कंपनियों को प्राप्त करने के लिए $ 1 बिलियन से अधिक खर्च किए, और जो रोगन और ओबामास के साथ विशेष सौदों पर हस्ताक्षर किए।

पॉडकास्ट के अधिकारियों और विज्ञापन खरीदारों ने बिजनेस इनसाइडर को बताया कि पॉडकास्ट एडवरटाइजिंग रणनीति गन्दा रही है, इसके कुछ वर्षों के ऑपरेशन में कई पिवोट्स हैं। Spotify ने अपने मूल और अनन्य प्रोग्रामिंग में से कुछ को समाप्त कर दिया, कट स्टाफ, फ्लिप-फ्लिप-फ्लॉप ने माप और विज्ञापन मूल्य निर्धारण फर्श जैसे क्षेत्रों पर अपना रुख बनाया, और वीडियो के लिए एक पिवट बनाया जो अभी भी शुरुआती चरणों में है और अभी तक खुद को एक गारंटीकृत मनीमेकर के रूप में साबित करना है।

Spotify ने 2020 में $ 235 मिलियन के सौदे में पॉडकास्ट होस्टिंग और एडटेक कंपनी मेगाफोन का अधिग्रहण किया, जिसे पॉडकास्ट प्रकाशकों को अपने विज्ञापन बाज़ार के माध्यम से अधिक पैसा बनाने में मदद करने के लिए डिज़ाइन किया गया था।

शुरू से ही हिचकी थी। एक पूर्व Spotify विज्ञापन बिक्री निष्पादन ने कहा कि कंपनी में एक विडंबना थी कि मेगाफोन को पॉडकास्टर्स को बेस्ट-इन-क्लास एडटेक समाधान के रूप में बेचने का प्रयास किया गया, जबकि Spotify खुद को अपने AD सर्वर के रूप में Google का उपयोग करता है।

एक पॉडकास्ट प्रकाशक ने कहा कि उन्हें लगभग $ 8 या $ 9 CPMS मिल रहे थे-एक डिजिटल विज्ञापन के लिए 1,000 छापों की लागत-मेगाफोन के माध्यम से औसतन, $ 20 से $ 40 cpms बनाम वे मेजबान-पढ़ने के विज्ञापनों के लिए प्राप्त करेंगे। हालांकि, उन्होंने स्वीकार किया कि सीधे बेचे गए विज्ञापन आमतौर पर तीसरे पक्ष के एडटेक के माध्यम से बेचे जाने वाले लोगों की तुलना में अधिक कीमतें प्राप्त करते हैं, जैसे कि Spotify’s। इस वर्ष की दूसरी तिमाही में डिजिटल ऑडियो विज्ञापनों के लिए भुगतान किए गए औसत सीपीएम मूल्य विज्ञापनदाताओं ने एनालिटिक्स कंपनी के अनुसार, $ 16.51 था – हालांकि अंतिम शुल्क एक पॉडकास्ट प्रकाशक को प्लेटफ़ॉर्म और अन्य तृतीय पक्षों के बाद प्राप्त होने के बाद प्राप्त होगा।

एक Spotify के प्रवक्ता ने कहा कि Spotify पर औसत CPM “$ 9 से ऊपर” है, हालांकि उन्होंने अतिरिक्त बारीकियों को प्रदान करने से इनकार कर दिया। उन्होंने कहा कि विज्ञापन राजस्व व्यापक आर्थिक और मौसमी बदलावों से प्रभावित होता है जो समग्र सीपीएम को प्रभावित कर सकता है। प्रवक्ता ने कहा कि Spotify ऑडियंस नेटवर्क के माध्यम से उत्पन्न प्रकाशक राजस्व ने साल-दर-साल दोहरे अंकों में वृद्धि देखी थी।

वीडियो के लिए एक धुरी

Spotify वाष्पशील विज्ञापन की कीमतों को ऑफसेट करने के लिए अन्य पैसे कमाने के अवसरों को पेश कर रहा है।

इस साल, एक बड़े वीडियो पुश के हिस्से के रूप में, इसने Spotify पार्टनर प्रोग्राम लॉन्च किया, जिससे रचनाकारों ने अपने वीडियो उत्पन्न करने वाले विज्ञापन राजस्व का 50% हिस्सा दिया। इसने कुछ प्रकाशकों और रचनाकारों को न्यूनतम राजस्व गारंटी देकर बोर्ड पर जाने के लिए प्रोत्साहित किया है, हालांकि यह स्पष्ट नहीं है कि वे कितने समय तक चलेगा।

Spotify पार्टनर कार्यक्रम YMH स्टूडियो के लिए एक “बड़ी जीत” रहा है, जो “योर मॉम हाउस” और “2 बियर, 1 गुफा” सहित पॉडकास्ट के निर्माता, कंपनी के विज्ञापन राजस्व के प्रमुख एलन अब्दीन के अनुसार। उन्होंने कहा कि कंपनी ने लगातार 20% से 30% राजस्व लिफ्ट देखी थी।

कई विज्ञापन खरीदारों ने बिजनेस इनसाइडर को बताया कि Spotify को यह साबित करना होगा कि यह वीडियो में एक सार्थक खिलाड़ी हो सकता है।

“वीडियो यहाँ एक ऐड-ऑन की तरह लगता है,” चेइल के कैमाचो ने कहा। “अगर Spotify बोल्ड, बहादुर, और पहले होना चाहता है, तो उसे एक ऑडियो अनुभव के भीतर क्या वीडियो हो सकता है, इसे फिर से स्थापित करने की आवश्यकता है।”

एक स्पॉटिफ़ प्रवक्ता ने कहा कि इस साल वीडियो पॉडकास्ट की खपत 54% है, ऐसे उपयोगकर्ता जो पॉडकास्ट को 1.5 गुना अधिक से अधिक उपभोग करते हैं, जो सिर्फ सुनते हैं। प्रवक्ता ने कहा कि यह रचनाकारों, प्रशंसकों और विज्ञापनदाताओं के लिए उपलब्ध रचनात्मक विकल्पों को बेहतर बनाने के तरीके का निर्माण कर रहा है, जैसे कि ऑडियो-टू-वीडियो प्लेबैक, अंतर्निहित सामुदायिक उपकरण, बेहतर ऑन-प्लेटफॉर्म एनालिटिक्स और स्पॉटिफ़ पार्टनर प्रोग्राम जैसे नए मुद्रीकरण मॉडल।

ग्राहक सेवा एक स्लाइड लेती है

कुछ विज्ञापनदाताओं को Spotify के स्वचालित विज्ञापन खरीद पर और कंपनी के विज्ञापन बिक्री कर्मचारियों में उच्च टर्नओवर द्वारा बढ़ते ध्यान केंद्रित किया गया है।

Spotify ने 2023 में तीन दौर की छंटनी के माध्यम से 2,300 नौकरियों में कटौती की। पिछले साल, इसने अपने विज्ञापन और अभियान प्रबंधन टीमों में 40 पदों और 17 खुली भूमिकाओं को कुल्ला किया।

ऑडियो विज्ञापन एजेंसी ऑक्सफोर्ड रोड के सीईओ डैन ग्रेंजर ने कहा कि Spotify टीम से एक प्रतिक्रिया प्राप्त करने से अन्य भागीदारों से घंटों का समय हो सकता है, और इसके कई खातों को अपतटीय संभाला गया।

Spotify के प्रवक्ता ने कहा कि कंपनी अपनी ग्राहक सेवा पर गर्व करती है और इसका उद्देश्य तीन से छह घंटे के भीतर विज्ञापनदाताओं को जवाब देना है, जो 48 घंटों के भीतर किसी भी मुद्दे या प्रश्नों को हल करने के लक्ष्य के साथ है।

ग्रेंजर ने कहा कि उनकी एजेंसी ने सुसंगतता के मुद्दों का अनुभव किया था जब Spotify ने पॉडकास्ट धाराओं में विज्ञापन डाला था। कभी -कभी, विज्ञापन समान रूप से चित्रित होने के बजाय एक छोटे से फटने में क्लस्टर किए जाते हैं, एक अभियान के प्रदर्शन को मिटाते हैं। एडी की कीमतें हाल ही में उनके द्वारा दिए गए मूल्य में वृद्धि के बिना कूद गई थीं, ग्रेंजर ने कहा कि स्पॉटिफ़ की माप की पेशकश ब्रांडों के लिए “अमानवीय” थी।

ग्राहकों के लिए एक अगस्त नोट में, ARETE रिसर्च के विश्लेषकों ने कहा कि उन्होंने सवाल किया कि क्या Spotify “एक ADS कंपनी का डीएनए है, या क्या विज्ञापन केवल उपयोगकर्ताओं को प्रीमियम के लिए भुगतान करने के लिए प्रेरित करने का एक तरीका है।”

यह गतिशील विज्ञापन समुदाय पर नहीं खोया है।

“Spotify सिर्फ विज्ञापन समुदाय की जरूरतों को प्राथमिकता नहीं देता है जिस तरह से यह अपने ग्राहक व्यवसाय के लिए करता है,” ग्रेंजर ने कहा।

Spotify 2026 पर अपनी आशाओं को पूरा कर रहा है, विज्ञापन व्यवसाय के लिए एक बेहतर वर्ष है

विज्ञापन उद्योग में कुछ लोग सोचते हैं कि Spotify अपनी किस्मत को बदल सकता है।

Spotify ने पिछले वर्ष में घोषणाओं का एक हिस्सा बनाया है। उनमें से, इसने Spotify AD Exchange लॉन्च किया, जो ग्राहकों को मांग-साइड प्लेटफॉर्म, एक इन-हाउस क्रिएटिव लैब और एक सामान्य AI टूल का उपयोग करके विज्ञापन खरीदने में मदद करता है ताकि विज्ञापनदाताओं को ऑडियो विज्ञापन बनाने में मदद मिल सके। यह उम्मीद करता है कि ये रोलआउट 2026 तक अपने विज्ञापन व्यवसाय के लिए डायल को चालू करने में मदद करेंगे।

ट्रेड डेस्क पर इन्वेंट्री पार्टनरशिप के वरिष्ठ उपाध्यक्ष विल डोहर्टी ने कहा कि एडटेक कंपनियों के साथ साझेदारी करने के लिए स्पॉटिफ़ के फैसले ने विज्ञापन खरीदारों को अधिक विकल्प और नियंत्रण बनाम प्रतिद्वंद्वी “वाल्ड गार्डन” बड़े तकनीकी प्लेटफार्मों से दिया, जिनसे वे केवल सीधे खरीद सकते हैं। ट्रेड डेस्क एक Spotify विज्ञापन विनिमय भागीदार है।

डोहर्टी ने कहा कि इस तरह की चालें Spotify के विज्ञापन व्यवसाय को बढ़ने की स्थिति में डालती हैं।

“एक तकनीकी दृष्टिकोण से, Spotify बहुत परिष्कृत है,” डोहर्टी ने कहा। “किसी भी व्यवसाय को वैश्विक स्तर पर एक विज्ञापन स्टैक को समेकित करने और एकजुट करने में समय लगता है, जबकि बढ़ने और सफल होने के लिए आवश्यक विभिन्न साझेदारियों का प्रबंधन करना।”