मिलेनियल्स के पसंदीदा ब्रांड मर रहे हैं या उबाऊ कंपनियां बन रहे हैं

31 वर्षीय न्यू यॉर्कर, जेनेल स्ट्रेचन ने अपने मिडिया एयर कंडीशनर से प्यार किया। स्ट्रेचन के तकनीकी प्रेमी ने मॉडल की सिफारिश की, और वह जल्द ही एक भक्त बन गई। उसे इसकी सुविधाजनक, अपार्टमेंट-उन्मुख विशेषताएं पसंद आईं। वह आसानी से इसे चालू करने के लिए एक ऐप का उपयोग कर सकती है, और इसके चिकना डिजाइन ने उसे बाहर देखना आसान बना दिया। यूनिट, जिसने पहली बार 2020 में बाजार में मारा था, को वायरकटर द्वारा प्रशंसित किया गया था, न्यूयॉर्क टाइम्स की समीक्षा की गई, और एक निश्चित प्रकार के उपभोक्ताओं के बीच एक पंथ विकसित किया था: युवा वयस्क जो डिजाइन और गुणवत्ता को पसंद करते हैं और एक हवा एसी पर कुछ सौ डॉलर फेंकने के लिए पर्याप्त डिस्पोजेबल आय है, और वे उस स्थिति में नहीं हैं जहां वे एक घर या उदारता के साथ केंद्रीय वायु के साथ नहीं कर सकते हैं। जब उसके माता -पिता उसके अपार्टमेंट का दौरा करने आए, तो उन्हें उड़ा दिया गया।

दूसरे शब्दों में, मिडिया एक बहुत ही सहस्राब्दी ब्रांड है। यह एक विशेष हवा के साथ आया था, जो कि मुंह के शब्द और अधिक दुर्लभ पाठक और हाई-प्रोफाइल सिफारिशों के दर्शकों की संख्या के माध्यम से आया था, और एक नहीं-सेक्सी लेकिन बहुत आवश्यक उपकरण का आधुनिकीकरण करता है। यह एक सौंदर्य है जो पीढ़ी को परिभाषित करने के लिए आया है: पैकेजिंग, सभी सही स्थानों में मुंह के डिजिटल शब्द को अपील करना, और अस्पष्ट रूप से उद्देश्य-चालित (मिडिया अपनी ऊर्जा दक्षता के लिए भी जाना जाता है)। लेकिन कुछ महीने पहले, मिडिया के मालिकों को एक बड़े yikes के बीच अपने महसूस होने में प्रमुखता से मिला। संभावित मोल्ड एक्सपोज़र के जोखिम के कारण लगभग 1.7 मिलियन मिडिया इकाइयों को वापस बुलाया गया था। मिडिया भक्तों के लिए, यह टिकटोक, एक्स, और, हाँ, यहां तक कि न्यूयॉर्क टाइम्स के आसपास सुना गया एक याद था। बुरी खबर भी मेरे दोस्त तक पहुंचने में कामयाब रही, जो सहारा रेगिस्तान में आम तौर पर अनप्लग्ड कैंपिंग अभियान पर यात्रा कर रहा था।

“यह देखने के लिए कि यह याद किया गया, यह एक बड़ी सुस्ती थी,” स्ट्रेचन कहते हैं। “हर कोई नफरत करता है जब टेक सही काम नहीं करता है।”

बेशक, मोल्ड से भरा एक एयर कंडीशनर एक चरम उदाहरण है, लेकिन जिस जनसांख्यिकी के अनुरूप है, वह अपने स्वयं के उपभोक्ता की गणना कर रहा है। ग्लोसियर सेपोरा में है; मिडेस में छेद ड्रिल किए जा रहे हैं; उनके दंत चिकित्सकों को अब आकर्षक ऑनलाइन उत्पादों से नहीं बदला जा सकता है। मिलेनियल्स इस तथ्य के लिए जाग रहे हैं कि उनके प्रिय, अत्याधुनिक, कभी-कभी नहीं किए गए ब्रांड सिर्फ-ब्रांड हैं। क्वर्की विज्ञापन कॉपी के साथ पेस्टल-टोंड वेबसाइटों के प्रमुख दिन लंबे समय से चले गए हैं। एक बार एक प्रत्यक्ष, मूल्यों-केंद्रित संबंधों को उपभोक्ताओं के साथ एक स्थायी कदम की तरह लग रहा था, एक विपणन चाल के रूप में उजागर किया गया है। ट्रेंडी मिलेनियल ब्रांड का युग खत्म हो गया है, और जो ब्रांड सिर्फ उबाऊ पुराने खुदरा विक्रेताओं में बस गए हैं, वे शीर्ष पर उभरे हैं – एक और साइनपोस्ट जो मिलेनियल्स के पास है, बस हो सकता है, पुराने और उबाऊ हो जाते हैं।

मिलेनियल ब्रांड का उदय और पतन

पीढ़ीगत रूप से जुड़े रुझानों और ब्रांडों का टर्नओवर कुछ भी नया नहीं है। दशकों के दौरान, जो कंपनियां एक आयु वर्ग के साथ जुड़ी होती हैं, वे बढ़ते ही संघर्ष करती हैं। आयोवा विश्वविद्यालय के एक विपणन प्रोफेसर धनंजय नायकंकुप्पम, जो ब्रांडिंग का अध्ययन करते हैं, ने व्हिस्की का उदाहरण दिया: 1950 और 1960 के दशक में, व्हिस्की पसंद का पेय था, लेकिन 20 से 25 वर्षों के भीतर, एक पीढ़ी के बदलाव से व्हिस्की एहसान से बाहर हो गई। व्हिस्की के आपूर्तिकर्ता ब्रिंडियमो ने कहा कि, 1970 से 1990 तक, बॉर्बन ने अपने बाजार हिस्सेदारी का लगभग 50% खो दिया। युवा पीढ़ी ने एक स्वस्थ विकल्प के रूप में शराब और हल्के अल्कोहल की ओर बढ़ना शुरू कर दिया। जब यह एक विशिष्ट कंपनी की बात आती है, तो उन्होंने कार कंपनी ब्यूक की ओर इशारा किया, जो अपनी भयावह, पुरानी प्रतिष्ठा को हिलाने के लिए संघर्ष कर रहा था – युवा उपभोक्ताओं ने इसे एक दादा -दादी कार के रूप में देखा, और अंततः पुरानी पीढ़ियों ने सवाल करना शुरू कर दिया कि क्या ब्रांड उनके लिए भी था।

वे ऐसे क्षण हैं जब ब्रांड एक चट्टान और एक कठिन जगह के बीच अटक सकते हैं, नायकनकुप्पम ने कहा। यदि वे खुद को अभी भी युवा और शांत के रूप में विपणन करते हैं, तो वह युवा और कूलर कोहोर्ट चारों ओर देख सकता है और देख सकता है कि यह केवल उनके दादा -दादी या माता -पिता हैं जो उन सामानों का सेवन करते हैं। उसी समय, पुराने दर्शकों को चिंता हो सकती है कि ब्रांड वास्तव में, उनके लिए नहीं है।

“यदि आपके पास ऐसे ब्रांड हैं जो किसी विशेष कॉहोर्ट या एक पीढ़ी से बहुत कसकर बंधे होते हैं, तो उस कॉहोर्ट और पीढ़ी की उम्र के रूप में, यह ब्रांड को उच्च और शुष्क छोड़ सकता है,” नायकनकुप्पम ने कहा।

कुछ चीजें हैं जो एक ब्रांड को “मिलेनियल” बनाती हैं। युग के हॉलमार्क में से एक डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर मॉडल था। कैस्पर ने गद्दे की खरीदारी की प्रक्रिया को आपके दरवाजे पर एक सहज बॉक्स में बनाया। वार्बी पार्कर ने इसे बनाया ताकि आप घर पर ट्रेंडी कछुआ-शेल फ्रेम पर कोशिश कर सकें। SmiledirectClub अदृश्य संरेखण के साथ आपकी मुस्कान को ठीक कर देगा – जब तक कि यह अचानक बंद हो जाता है, कुछ ग्राहकों को उच्च और सूखा छोड़ देता है लेकिन बिल के लिए हुक पर।

जब इन ब्रांडों ने ईंट-और-मोर्टार में जाने का फैसला किया, तो उन्होंने खरीदारी के अनुभव को अधिक इंटरैक्टिव या इमर्सिव बनाने की कोशिश की। उदाहरण के लिए, कपड़ों के ब्रांड रिफॉर्म्स स्टोर्स में, ग्राहक एक स्क्रीन पर एक आउटफिट “क्लूलेस” -स्टाइल निकाल सकते हैं, और विभिन्न आकारों में आइटम और शैलियों में जादुई रूप से एक ड्रेसिंग रूम अलमारी में परिवहन कर सकते हैं। मिलेनियल कॉरिडोर – ट्रेंडी डाउनटाउन ऐसे क्षेत्र जहां दुकानदार अपने इंस्टाग्राम विज्ञापनों से सीधे सामानों का उपयोग कर सकते थे – शहरी पड़ोस में दिखाई देने लगे और एक चिकना, मजेदार खरीदारी का अनुभव पेश किया। यह आपका बचपन मॉल नहीं था; स्टोर शोरूम थे, और उत्पाद कला थे। अलमारियों को रीमेक करने से परे, सहस्राब्दी ब्रांडों ने आपको उपभोग करने के बारे में अच्छा महसूस कराया: आप सिर्फ कपड़े की चप्पल या हिपस्टर ग्लास नहीं खरीद रहे थे; आप दुनिया को भी बचा रहे थे। उन्हें पेस्टल फोंट और विंकी इनुएंडोस में पैक किया गया था, जिसमें दिखाया गया था कि आप समय के साथ थे, या कम से कम विडंबनापूर्ण मजाक में। एक ऐसी दुनिया में जहां आर्थिक बाधाओं को सहस्राब्दी के खिलाफ ढेर कर दिया गया था, इन ब्रांडों ने तर्क दिया, क्यों न आवश्यक को थोड़ा मज़ा किया जाए?

जिस पीढ़ी को वे पूरा करते हैं, उसकी तरह, ये ब्रांड कुछ बढ़ते दर्द से गुजरे हैं। कुछ को अधिक स्थापित कंपनियों द्वारा उकसाया गया था, दूसरों ने सफलता की अलग -अलग डिग्री के साथ अपने व्यवसाय मॉडल और शाखा को बाहर निकालने की कोशिश की। कम से कम भाग्यशाली सहस्त्राब्दी ब्रांड पूरी तरह से बंद हो गए या दिवालिया घोषित कर दिए, जो उनके युवा मूल और महामारी-ईंधन वाले बूम से आगे बढ़ने में असमर्थ थे। हताहतों की संख्या में स्माइलडायरेक्टक्लब, ट्रेंडी वाइन क्लब विंक, सस्ते कंज्यूमर स्टेपल मेकर ब्रांडलेस और ऑनलाइन रिटेलर जेट.कॉम शामिल थे।

अब, हालांकि, रन-ऑफ-द-मिल बिग बॉक्स रिटेल स्टोर पहले से ही हजारों स्थानों को बंद कर रहे हैं, और ऐसा लगता है कि ट्रेंडी स्थानों में डीटीसी ब्रांड भी ऐसा ही कर रहे हैं-कोई भी रिटेल हेडविंड या रैपिड-फायर ग्रोथ के पेरिल्स से प्रतिरक्षा नहीं है जो शून्य ब्याज दर के युग से बाहर हो गए हैं। इसका एक हिस्सा मिलेनियल्स के अपने जीवन की शिफ्ट में भी चाक हो सकता है: आखिरकार, कई लोग अपने शहरी जीवन को महामारी के मोटे में छोड़ दिए और सस्ते और अधिक विशाल उपनगरों की ओर बढ़ गए। वे अपने पसंदीदा शहरी ब्रांडों में से कुछ को अपने साथ लाए, क्योंकि उपनगरीय खुदरा उछाल शुरू हुआ।

एक बड़ा मार्कर जिसने सफल मिलेनियल ब्रांडों को फ्लॉप से अलग कर दिया है, एक ब्रांड विभेदक के रूप में “अखंडता” का उपयोग किया गया है। कुछ कंपनियों ने एक अविभाजित उत्पाद बेच दिया और उनके मुख्य अंतर के रूप में कारण या उद्देश्य पर भरोसा किया। इसके विपरीत, दूसरों की “अधिक अच्छी” मानसिकता थी, लेकिन नॉर्थवेस्टर्न के केलॉग स्कूल ऑफ बिजनेस के एक मार्केटिंग प्रोफेसर केविन मैक्टिग ने उन्हें बाहर खड़ा करने के लिए पूरी तरह से इस पर भरोसा नहीं किया। Mctigue ने कहा कि सफल होने वाले ब्रांड उद्देश्य की अपील की अवधारणा से अधिक की पेशकश करते हैं – उनके पास वास्तव में एक ऐसा उत्पाद है जो लोग चाहते हैं। उन्होंने वंडरकिंड वार्बी पार्कर का उदाहरण दिया, जहां उपभोक्ताओं ने पहले उत्पादों की गुणवत्ता को महत्व दिया, और फिर एक अच्छा विभेदक के रूप में उद्देश्य-आधारित मिशन। विभिन्न मूल्यों और एक अलग दुनिया के आसपास मिलेनियल पोस्टिंग के सभी के लिए, वे उल्लेखनीय रूप से उपभोक्ताओं के समान हैं: वे बस कुछ अच्छा चाहते हैं।

फिर, सहस्राब्दी ब्रांडों के लिए सबसे अच्छा-केस परिदृश्य है: उच्च आकांक्षाओं (या होकी दावों, जो आप पूछते हैं) पर निर्भर करते हुए और एक अच्छा उत्पाद बनाने पर दोगुना हो जाता है। ग्लोसियर ले लो, यकीनन सहस्राब्दी ब्रांडिंग युग के एपिटोम में से एक। मेकअप कंपनी 2014 में संस्थापक एमिली वीस के ग्लोस ब्लॉग में एक प्रकोप के रूप में शुरू हुई। ब्रांड पनप गया, यहां तक कि एक लॉन्च भी दम तोड़ देना 2018 में मैनहट्टन में भौतिक स्थान। लेकिन यह खुदरा का सहस्त्राब्दी शांत संस्करण था। स्टोर पर जाना सिर्फ मेकअप खरीदने के लिए बाहर जाने से अधिक था: यह एक पूर्ण अनुभव था। इसके उत्तराधिकारी में, मैं वहां से शहर के आगंतुकों को भी खींचूंगा। Glossier की पूरी तरह से गुलाबी, बस लाईबैक-पर्याप्त विपणन ने मुझ पर अपने चमत्कार किए, और बहुत सारे अन्य भक्तों: हर कोई एक शांत ग्लोसियर लड़की बनना चाहता था। स्टोर कई कहानियों को लंबा और इंस्टाग्राम करने के लिए बनाया गया था। शेल्फ से कुछ हड़पने के बजाय, बिक्री के लिए वास्तविक उत्पाद को दूर कर दिया गया था और आईपैड रखने वाले श्रमिकों के माध्यम से वितरित किया गया था।

पिछले सात वर्षों में, ग्लोसियर का अपना उतार-चढ़ाव रहा है, लेकिन यह एक परिचित लय में बस गया है-एक जो एक बहु-कहानी, वंडरलैंड फ्लैगशिप के रूप में सेक्सी नहीं है। इसके बजाय, यह एक अच्छा मेकअप ब्रांड है जो एक राष्ट्रीय, दृश्यमान रिटेलर और अपने स्वयं के स्टोर पर बेचा जाता है। अब, मुझे सिपोरा में अपना ग्लोसियर मिलता है, और ब्रांड ने सफलतापूर्वक नए रुझानों को कैपिटल किया: इसके “आप” इत्र, जैसा कि बिजनेस इनसाइडर के केटी नोटोपोलोस लिखते हैं, ने अप्रासंगिक के लौकिक सहस्राब्दी डस्टबिन से ग्लोसियर को बचाया। वह मूल ग्लोसियर स्टोर चुपचाप 2020 में बंद हो गया, हालांकि 2023 में मैनहट्टन शहर में एक और प्रमुख फ्लैगशिप वापस आ गया।

“यह सुझाव दे रहा है कि आपके पास शायद 10, 15 साल की एक छोटी सी समय की खिड़की है, जहां आपको किसी भी तरह से उस पीढ़ी के एक ब्रांड से परे होना है,” नायकनकुप्पम ने कहा। “आपको मुख्यधारा बन जाना है कि आपकी अपील सिर्फ उस पीढ़ी से परे है।”

जबकि Midea जैसे ब्रांडों ने ब्रांडिंग नियमों का पालन किया हो सकता है – स्पष्ट रूप से, यह एक विशिष्ट बाजार खंड में विपणन में सफल रहा और बहुत सारे एयर कंडीशनर बेचे – इसके ट्रेंडी एसीएस को याद करने से भी बड़े उपभोक्ता बाजार में मिलेनियल्स के बोलने में बदलाव आया। अब एक बार ट्रेंड-सेटिंग पीढ़ी के नए जूते, चश्मा, या परिधान कंपनी के बारे में सुर्खियां बनाने वाली पीढ़ी नहीं है, यह एक शांत नए डार्लिंग के रूप में खनन है। इसके बजाय, यह अब अगले समझदार घर के उपकरण को कोरने के लिए फिर से स्थापित किया गया है।

जुलियाना कपलान बिजनेस इनसाइडर की अर्थव्यवस्था टीम पर एक वरिष्ठ श्रम और असमानता रिपोर्टर है।